« On ne magasine plus par choix, mais par nécessité pour protéger notre pouvoir d’achat. »
Comprendre un marché prend beaucoup de temps. Il faut observer les prix au quotidien, analyser les points de vente, suivre les rabais, comparer les formats et les quantités. Mais surtout, il faut se déplacer et visiter plusieurs magasins. Aujourd’hui, faire son épicerie est devenu un véritable sport national, du moins pour celles et ceux qui souhaitent économiser avant tout.
Le parallèle avec l’achat d’une maison peut nous inspirer. Peu d’acheteurs déposent une offre sans avoir visité plusieurs propriétés. On compare, on évalue, on cherche la meilleure option selon ses contraintes financières et ses besoins. Pour l’alimentation, nous en sommes rendus à ce point-là.
Selon un récent sondage mené par notre laboratoire, les consommateurs visitent désormais en moyenne 5,23 points de vente alimentaires par mois, comparativement à 4,71 il y a cinq ans. Une hausse significative de près de 10 %. Elle reflète une réalité bien concrète : les ménages investissent davantage de temps, d’énergie et même d’essence pour dénicher les meilleurs prix.
Au Québec, la fréquence demeure légèrement inférieure à la moyenne nationale, à 5,06 visites mensuelles. À l’inverse, le Manitoba et la Colombie-Britannique figurent parmi les provinces où l’on fréquente le plus souvent les commerces alimentaires.
Les écarts générationnels sont tout aussi révélateurs. Au Québec, les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964), dont plusieurs vivent désormais avec un revenu fixe, visitent les magasins 5,36 fois par mois en moyenne. Les millénariaux (1981-1996) s’y rendent moins souvent, à 4,96 visites mensuelles, possiblement en raison d’un recours plus fréquent au commerce en ligne.
Toutefois la génération X (1965-1980) domine les résultats en effectuant 5,38 visites par mois. Cette cohorte semble avoir pleinement intégré le principe de multiplier les arrêts pour mieux protéger son pouvoir d’achat.
Plusieurs facteurs expliquent cette évolution. D’abord, les gens deviennent beaucoup plus stratégiques. Ils savent que les circulaires ne révèlent pas toujours les meilleures aubaines. Les véritables occasions se trouvent souvent en magasin, ce qui incite à multiplier les visites.
Ensuite, la fragmentation de l’offre alimentaire joue un rôle clé. Aucun détaillant ne peut aujourd’hui prétendre offrir systématiquement les meilleurs prix sur l’ensemble des catégories. Les acheteurs naviguent donc entre les supermarchés, clubs-entrepôts, magasins au rabais, dépanneurs et commerces spécialisés pour optimiser le contenu de leur panier.
Il faut aussi considérer la pression budgétaire accrue. Avec la hausse persistante du coût de la vie, plusieurs ménages adoptent des comportements de gestion plus serrée, fractionnant leurs achats pour mieux contrôler leurs dépenses et éviter les déboursés importants en une seule visite.
Par ailleurs, la réduction du gaspillage alimentaire influence les habitudes. Les consommateurs achètent plus souvent, mais en moins grandes quantités, afin de limiter les pertes, une tendance particulièrement marquée chez les familles en milieu urbain.
Finalement, il ne faut pas sous-estimer l’effet psychologique de l’inflation. Même lorsque les hausses de prix ralentissent, la perception d’un marché instable pousse les particuliers à rester vigilants, à comparer davantage et à éviter de « payer trop cher ».
D’autre part, la diversification des lieux d’achat s’intensifie. Il y a cinq ans, un client moyen fréquentait environ deux enseignes, deux fois ou plus par mois. Aujourd’hui, il en visite plutôt trois, en moyenne.
Ce phénomène peut sembler paradoxal. Il y a quelques années à peine, plusieurs anticipaient que l’essor du commerce en ligne et les habitudes sédentarisées réduiraient la fréquentation des épiceries. C’est l’inverse qui se produit.
Ces données en disent long sur l’érosion de la loyauté envers les détaillants alimentaires. Pour retenir leur clientèle, les épiciers doivent désormais redoubler d’efforts. Et cette tendance ne s’estompera pas de sitôt.
Au contraire, les pressions inflationnistes demeurent bien présentes. Les tensions géopolitiques, notamment au Moyen-Orient, exercent une pression à la hausse sur les prix de l’énergie et, par effet domino, sur les coûts alimentaires. Le printemps et l’été pourraient ainsi être marqués par une nouvelle flambée des prix.
Dans ce contexte, les Canadiens, et les Québécois, continueront de magasiner… au sens propre du terme.
Dr. Sylvain Charlebois/Professor/Professeur Titulaire
Senior Director/Directeur Principal
AGRI-FOOD ANALYTICS LAB/LABORATOIRE DE SCIENCES ANALYTIQUES EN AGROALIMENTAIRE
CO-HOST, The Food Professor Podcast
