« Chez Starbucks, le sucre est roi, mais à l’heure où la santé devient une priorité, cette douceur pourrait bien se transformer en fardeau, surtout lorsque les prix élevés sur le menu commencent à peser lourd sur le budget des consommateurs. »
Starbucks devient cette année la deuxième plus grande chaîne de restauration au monde, dépassant Subway, avec environ 39 000 établissements, et en se positionnant juste derrière McDonald’s. Toutefois, le géant du café basé à Seattle traverse actuellement une période de turbulences.
Brian Niccol, connu pour ses succès chez Taco Bell et Chipotle, succédera à Laxman Narasimhan à la direction de la chaîne de café le 9 septembre prochain. À la suite de l’annonce de sa nomination, l’action de Starbucks a bondi de 25 % en une seule journée, tandis que celle de Chipotle, l’entreprise où Niccol travaillait, a chuté de 9 %. Ce phénomène montre que le marché place une grande confiance en Niccol.
La marque Starbucks reste solide et devrait surmonter cette période difficile, qui semble temporaire. Toutefois, Starbucks paraît en quête de direction depuis le départ de son emblématique PDG Howard Schultz il y a 18 mois, laissant à son successeur des attentes très élevées et de grands souliers à chausser.
Depuis plusieurs trimestres, Starbucks peine à augmenter sa marge bénéficiaire brute, et ce, malgré les hausses de prix sur ses menus. En effet, l’entreprise a du mal à accroître sa rentabilité tout en augmentant le nombre de ses établissements. Les coûts liés à la main-d’œuvre et à l’immobilier pèsent lourdement sur les performances de l’entreprise, ce qui inquiète les investisseurs.
La gestion des coûts deviendra donc une priorité pour Starbucks, d’autant plus que le prix élevé de ses cafés devient de moins en moins abordable pour un nombre croissant de consommateurs. Bien que Starbucks reste une marque de luxe, sa perception d’exclusivité s’effrite à mesure que ses restaurants se multiplient. Augmenter indéfiniment les prix ne représente plus une solution viable. D’ailleurs, ceux qui cherchent à réduire leur budget commencent souvent par rogner sur leurs dépenses chez Starbucks. Une révision à la baisse des prix, même légère, semble donc inévitable.
En magasin, les temps d’attente chez Starbucks deviennent problématiques. Non seulement l’application mobile laisse à désirer, mais le menu s’est également complexifié au fil des ans. En misant sur la personnalisation à l’extrême, où chaque client reçoit une boisson à son nom, Starbucks a créé une offre sur mesure, mais cette stratégie a aussi engendré une surcharge de choix. Avec les années, certaines commandes populaires se sont intégrées au menu, le rendant aujourd’hui encombré. Le règne de Niccol pourrait simplifier cette situation, comme il l’a fait chez Taco Bell et Chipotle.
Les nombreux choix proposés aux clients créent une certaine paralysie, et les plus populaires qui ont été ajoutées au menu au fil des années contiennent du sucre comme dénominateur commun. Chez Starbucks, les clients semblent rechercher non seulement du café, mais surtout du sucre. Par exemple, un Mocha Frappuccino de 400 calories contient 60 grammes de sucre, tandis qu’un Crunch Frappuccino en contient 62. Le sucre se retrouve partout sur le menu. Sachant qu’une personne a besoin d’environ 48 grammes de sucre par jour, ces quantités préoccupent les gens qui cherchent à réduire leur consommation de sucre, d’autant plus que la tendance est à la baisse pour le sucre dans l’alimentation. Starbucks devra probablement ajuster son offre en conséquence.
Starbucks se positionne souvent en « troisième place » pour les consommateurs, après la maison et le travail. Cette notoriété a contribué grandement à son succès, mais la concurrence devient désormais plus féroce. Dans un contexte où il devient de plus en plus difficile de payer son loyer ou son hypothèque, il faut essentiellement redéfinir l’offre pour conserver cette place privilégiée dans la vie des consommateurs.
Dr. Sylvain Charlebois/Professor/Professeur Titulaire
Senior Director/Directeur Principal
AGRI-FOOD ANALYTICS LAB/LABORATOIRE DE SCIENCES ANALYTIQUES EN AGROALIMENTAIRE
CO-HOST, The Food Professor Podcast