Les nouveaux programmes d’abonnement de Kroger, d’Ahold Delhaize et d’Albertsons peuvent être perçus comme des manœuvres défensives, mais les experts affirment que ces entreprises n’ont d’autre choix que de faire miroiter des avantages supplémentaires afin d’attirer les consommateurs.
De nombreux détaillants se tournent désormais vers des programmes d’adhésion offrant des livraisons ou des ramassages à prix fixe afin de fidéliser les clients qui se sont tournés vers le commerce numérique.
Ainsi, Kroger et Albertsons proposent tous deux des abonnements pour la livraison alors que SpartanNash a opté pour un programme de ramassage sans frais et pour un abonnement d’environ 50 $ par an. Il y a quelques mois, Ahold Delhaize avait aussi annoncé le lancement de son programme d’abonnement avec The Giant Company.
Une nouvelle façon de fidéliser
Ces programmes promettent de fidéliser les consommateurs qui dépensent en moyenne 95 $ par commande, selon Brick Meets Click. Ils constituent également une réponse concurrentielle à Amazon, qui offre des rabais importants dans le cadre de son programme Prime. Cette option fait preuve de dynamisme dans les épiceries, ainsi que dans les chaînes de grande distribution.
Walmart, par exemple, a lancé Walmart+ au début de l’année 2020. Il s’agit d’un programme d’adhésion qui offre des rabais sur les appareils mobiles de type scan-and-go et sur le carburant, en plus d’offrir la livraison illimitée sans frais. « L’industrie est poussée dans cette direction, a déclaré James McCann, ancien PDG d’Ahold USA, qui est aujourd’hui investisseur et conseiller pour des entreprises commeTakeoff Technologies et Afresh. Je pense que cela va devenir un outil important chez tous les grands épiciers. »
Le programme d’abonnement annuel de 79 $ de Kroger, le Delivery Savings Pass, dispense les frais de livraison de 10 $ que l’entreprise facture normalement pour les commandes de plus de 35 $. Le programme est actuellement testé dans les magasins Kroger de Dallas et dans les magasins Ralphs de la région de Los Angeles.
Quant à lui, Albertsons a mis en place le Unlimited Delivery Club, qui est disponible pour 99 $ par an ou 15 $ par mois et qui est valable pour les commandes de plus de 30 $. Lancé l’année dernière, le programme est maintenant disponible sur les marchés où Albertsons exploite son propre service de livraison, notamment en Californie du Sud, à Phoenix et à Chicago. L’abonnement dispense de frais sur les commandes à emporter et s’applique également à un service de livraison rapide que l’épicier teste actuellement dans la région de Chicago. « De plus en plus de clients se sont abonnés à ce service et nous le proposons dès qu’un client remplit une commande de livraison avec nous », a déclaré un porte-parole d’Albertsons.
Pour sa part, SpartanNash, qui exploite 155 magasins sous plusieurs bannières du Midwest, propose une option d’abonnement dans le cadre de son programme de ramassage Fast Lane pour 17 $ par mois ou 49 $ par an.
Dans son annonce du programme d’abonnement de The Giant Company, la société affiliée Ahold Delhaize a déclaré que le service coûtera moins de 100 $ par an et offrira « des créneaux horaires de livraison préférentiels, ce qui entraînera l’engagement et la fidélité des consommateurs ».
Les programmes d’abonnement au service des clients à la recherche de confort
L’un des défis que doivent relever les détaillantsest de convaincre les consommateurs – dont bon nombre jonglent avec de nombreux autres programmes payants – de verser davantage d’argent.
Une enquête menée en 2018 auprès de 2 500 consommateurs a révélé que les consommateurs américains dépensaient en moyenne près de 240 $ par mois pour des services d’abonnement. « Mais les épiciers ont l’avantage d’être un service essentiel et d’avoir des relations de longue date avec un grand nombre de leurs clients », a déclaré Gary Hawkins, président-directeur général du Center for Advancing Retail & Technology, qui fournit des services d’éducation et de conseil aux détaillants.
« Les acheteurs d’aujourd’hui voient beaucoup de valeur dans le côté rapide et « prêt à utiliser » des programmes d’abonnement payants », a déclaré Jordan Berke, fondateur de Tomorrow Retail Consulting et anciencadre de Walmart. « J’ai été très surpris par ce que j’appellerais “la culture de l’abonnement” qui s’est développée chez les consommateurs. Ils préfèrent visiblement un modèle d’abonnement qui leur permet de supprimer les irritants dans leur vie, a déclaré M. Berke, qui a effectué des recherches sur les modèles d’abonnement pour les détaillants. Ils adorent payer pour libérer leur charge mentale. »
Cependant, comme de plus en plus de détaillants ajoutent des abonnements en ligne, les offres deviennent moins uniques et attirent principalement leurs acheteurs les plus fidèles… et qui sont peut-être déjà heureux de payer des frais par commande, a déclaré M. McCann. « Il s’agit d’une mesure défensive, car elle empêche les clients fidèles d’aller faire leurs courses chez un concurrent », a-t-il souligné.
Les abonnements en ligne ou le conflit avec les partenaires tiers
Les abonnements au commerce électronique sont également en concurrence avec les abonnements de partenaires tiers comme Instacart, Shipt, Uber et DoorDash, qui ont gagné en popularité pendant la pandémie et qui offrent sans doute un meilleur rapport qualité-prix.
À ce sujet, Monsieur Hawkins a déclaré que sa femme avait récemment acheté un abonnement annuel à Instacart et qu’elle appréciait de pouvoir faire ses achats chez plusieurs détaillants sans payer de frais supplémentaires. « Il y a un nombre croissant de pharmacies et autres détaillants où elle peut maintenant commander ses produits par l’intermédiaire d’Instacart et se les faire livrer, a-t-il déclaré.
C’est donc devenu très pratique, et j’ai vu son comportement d’acheteuse changer radicalement. »
M. Berke a déclaré que l’abonnement à des sociétés comme Instacart, qui gère la technologie de commande, la préparation et la livraison pour des centaines de chaînes, représente un “conflit” pour les détaillants dans leur quête de mettre en place des programmes d’abonnement.
Jason Goldberg, un analyste du commerce de détail et directeur de la stratégie commerciale de Publicis, une société de publicité, a estimé que le programme de livraison illimitée de Kroger était malavisé, car il est en concurrence avec le programme d’adhésion à 99 $ annuel d’Instacart, qui remplit les commandes de Delivery Savings Pass.
« Ce n’est pas une stratégie d’acquisition de clients, a déclaré M. Goldberg. Cela n’intéressera pas de nouvelles personnes à votre marque, et cela n’atteindra pas votre clientèle. »
Le conflit avec les tiers joue dans l’escalade du débat sur la propriété du commerce électronique. Alors que des entreprises comme Instacart et Shipt contrôlent une part importante des opérations de commande et d’exécution des clients pour le compte des détaillants, la pandémie a poussé les épiciers à établir un contrôle accru sur leurs opérations de fond et à pousser davantage d’acheteurs à travers les applications et les sites web de leur entreprise.
Lorsqu’on lui demande si l’abonnement de sociétés tierces limite la croissance de son programme d’abonnement de livraison, un porte-parole de Kroger ne fait que confirmer qu’Instacart « fait marcher » son service et souligne la récente croissance numérique de l’entreprise.
Le Unlimited Delivery Club d’Albertsons ne s’appuie pas sur la plateforme et les travailleurs d’Instacart, mais la société de technologie opère toujours sur de nombreux marchés et remplit les commandes des épiceries. Albertsons a minimisé les répercussions que l’adhésion à Instacart ont eu sur son propre programme. « Nous avons réussi à le développer et nous continuerons à trouver des moyens de différencier notre offre de celles des autres sur le marché », a déclaré le porte-parole de la chaîne d’épiceries.
Source : L’Actualité ALIMENTAIRE
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