Au cours des derniers mois, les achats en ligne ont augmenté, tout comme la demande des consommateurs en matière de choix et de commodité. Alors que les détaillants examinent comment faire évoluer leurs plateformes en ligne et fidéliser les consommateurs, nombreux sont ceux qui évaluent les mérites d’une stratégie de marché numérique qui promet des allées infinies de produits introuvables dans les rayons des magasins.
Selon Tory Gundelach, Kroger a toujours été à l’avant-garde en matière de revenus alternatifs, et le marché fait partie de l’écosystème que l’entreprise met en place pour faire des profits au-delà des biens physiques.
En plus de faire payer des commissions aux vendeurs tiers, ce qui est la norme sur un marché, Madame Gundelach pense qu’il sera intéressant de voir comment Kroger utilisera son activité médiatique pour connecter son marché à diverses plateformes médiatiques et générer des revenus supplémentaires. « C’est là que l’on commence à penser qu’il pourrait en résulter des choses intéressantes et plus matérielles », dit-elle.
D’autres analystes ne sont pas convaincus de l’arrivée de Kroger sur le marché. Kaziukenas a déclaré que, ne serait-ce qu’en raison de sa taille, l’initiative sera complexe. Kaziukenas analyse des marchés comme Amazon, Walmart et Target, et il estime que 50 000 est un très petit nombre de produits à offrir.
Bien que Kroger ait déclaré que ce chiffre est un point de départ qui doublera son assortiment de produits de livraison à domicile, M. Kaziukenas pense qu’il sera important pour l’entreprise de se développer rapidement si elle veut réussir à la fois en termes de fournisseurs et de nombre de produits. « Un marché est formidable lorsqu’il offre un vaste choix de produits », a-t-il déclaré.
« Amazon ajoute des milliers de vendeurs par jour », a-t-il souligné. Il a également cité Walmart comme un détaillant qui a bien réussi avec son marché. « Environ 90 % des produits sur Walmart.com proviennent du marché de Walmart », a-t-il ajouté. Walmart ajoute également quelques milliers de nouveaux vendeurs par mois et connaît beaucoup de succès avec les marques.
« Parallèlement, les détaillants doivent adopter une approche ciblée pour construire leurs marchés, en ajoutant des produits et des catégories sélectionnés par l’exploration minutieuse des données des clients. C’est particulièrement important au moment du lancement, lorsque les entreprises cherchent à établir des habitudes d’achat. Si vous ne l’ouvrez pas dans les bonnes catégories, si vous n’investissez pas pour que le marché fasse partie de l’expérience, si vous ne recrutez pas assez de vendeurs, votre marché échouera », a déclaré M. Nussenbaum.
Jody Kalmbach, vice-présidente du groupe Kroger chargée de l’expérience produit, a déclaré que la société adopte une approche « food first » et qu’elle organisait sa sélection de manière réfléchie. Les acheteurs peuvent trouver une sélection élargie d’aliments naturels, biologiques et spécialisés, ainsi que des catégories supplémentaires comme les articles ménagers et les produits pour la maison.
Les marchés profitent-ils aux acheteurs ?
Avant qu’un détaillant n’ajoute un assortiment sur un marché, il doit s’assurer qu’il y a suffisamment de demandes pour soutenir le modèle et ses nombreuses relations avec les fournisseurs, a déclaré M. Kaziukenas. Si les vendeurs tiers ne vendent pas assez de produits, ils peuvent refuser de payer des commissions ou se retirer complètement de l’accord. « C’est la magie secrète des marchés, où le simple fait que quelqu’un ajoute des produits à l’assortiment ne signifie pas qu’il y a des clients qui recherchent ces produits », a-t-il déclaré.
Dans le cas de Kroger, Deb Gabor, président-directeur général de Sol Marketing et auteur de « Irrational Loyalty », a déclaré qu’il est important que l’épicier fasse une promotion agressive du service et offre aux clients des informations claires sur ce qu’ils en retirent.
Quelle est la « krogerie » de ce marché ? Je n’en suis pas certain », a déclaré Gabor. « Pourquoi, du point de vue du consommateur, devrais-je faire confiance à Kroger et m’engager avec lui sur un marché comme celui-ci ?
M. Kaziukenas a déclaré qu’historiquement, il n’a pas vu les marchés lancés par les détaillants générer une croissance significative. Pour Kroger, dit-il, le plus grand bénéfice pour ses clients et son résultat net est de rester concentré sur la numérisation de ses magasins et l’amélioration de la livraison et de la collecte des marchandises.
Madame Kalmbach a ajouté que Kroger utilisera ses capacités d’exploration de données pour personnaliser les offres destinées aux clients du marché et promouvoir la découverte de nouveaux produits. L’expansion du marché de Kroger s’inscrit dans le cadre du développement d’une expérience transcanal et transparente, a-t-elle déclaré. La société a recueilli des informations et des données pour mieux comprendre comment les clients veulent faire leurs achats et, sur la base des résultats, les gens recherchent différentes options à différents moments.
Le défi de la transparence
Un défi supplémentaire pour Kroger, et pour tout détaillant, dans le lancement d’un marché est la perte de contrôle que la plateforme peut apporter. M. Gundelach a souligné l’examen minutieux auquel Amazon a été confronté en matière de contrôle de la qualité, tandis que M. Gabor a mis en évidence les problèmes liés aux marchandises cassées ou défectueuses et aux retours.
« Bien que nous ne connaissions pas une tonne de détails sur la façon dont Kroger prévoit de mettre en œuvre cette solution, chaque fois que vous travaillez sur un marché tiers, vous vous exposez à certains de ces risques », a déclaré M. Gundelach.
Gabor a également déclaré que les marchés sont dangereux du point de vue de la marque. Le nom d’un détaillant peut figurer sur le marché, mais il n’aura pas un contrôle total sur l’expérience du client.
« C’est l’une des choses qui pourraient m’inquiéter si j’étais Kroger ou, plus important encore, si j’étais un consommateur de Kroger », a déclaré M. Gabor.
Selon Madame Kalmbach, Kroger a mis en place des mesures pour garantir la transparence de son marché. Lorsque les clients verront des produits sur le marché, le vendeur tiers sera clairement mentionné et des profils seront établis pour montrer ses performances. En outre, Kroger impose à ses vendeurs un ensemble de normes, et si elles ne sont pas respectées, ils ne seront pas autorisés à accéder à la plateforme.
« La transparence concernant les acheteurs est essentielle », a déclaré Madame Kalmbach.
Monsieur Kaziukenas a fait remarquer que les marchés peuvent être source de confusion pour les consommateurs, car ils ont deux expériences : l’une directement avec le détaillant et l’autre par l’intermédiaire de son marché. En l’absence de messages appropriés sur le fonctionnement du marché, l’endroit où les clients peuvent se procurer leurs marchandises et la possibilité de les retourner en magasin, les clients peuvent être insatisfaits ou incertains sur la façon dont tout cela fonctionne.
Le site de livraison à domicile de Kroger explique sur la page principale comment le service fonctionne et quelles sont les catégories qu’il comprend. Il met l’accent sur la découverte de nouveaux produits avec des messages tels que « Explorez davantage de nouvelles trouvailles », ainsi que des liens vers des catégories telles que les articles ménagers et les jouets. En un clic, le site met les consommateurs en contact avec ses services de ramassage, de livraison et de magasin, renforçant ainsi l’écosystème d’achat Kroger.
Selon M. Kaziukenas, il faudra du temps pour que le marché de Kroger arrive à maturité. De la mise en place de la technologie à l’acquisition de commerçants et à l’envoi de messages aux clients, il y a beaucoup de travail à faire. De l’extérieur, a dit M. Kaziukenas, la création d’un marché semble simple, mais il y a beaucoup plus que le simple lancement et la tentative de concurrencer Amazon ou Walmart. » Ce n’est que l’étape numéro un « , a-t-il dit.
Source : L’Actualité ALIMENTAIRE
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