Grâce à différentes sources provenant d’entreprises spécialisées dans l’analyse des marchés, L’actualité ALIMENTAIRE a identifié que sept grandes tendances du comportement des consommateurs façonneront les marchés mondiaux au cours de la prochaine décennie. Faisant suite à notre premier article sur le sujet, voici les quatre dernières tendances que nous avons observées. | Par Michel Therrien
4 : Nos droits ou se sentir respecté, soutenu et surtout protégé
La « cancel culture » prend de l’ampleur alors que le consommateur prend conscience de son pouvoir. Désormais, non seulement il n’hésite plus à partager son mécontentement en contactant les entreprises, les marques ou les influenceurs, mais il profite de moyens efficaces et publics pour se faire entendre. « Avant, un client insatisfait partageait son expérience à 13 personnes autour de lui. Aujourd’hui, ce chiffre grimpe à plus de 270 », a fait savoir Jean-Marc Léger, président de Léger en entrevue au Journal Les Affaires.
L’activisme des jeunes jouera un rôle de premier plan dans la sensibilisation du public aux causes. Cela incitera les dirigeants législatifs à développer et à mettre en œuvre des idées propices à de réels changements. Parallèlement, une approche des données plus centrée sur l’humain est en train d’émerger. Cela donnera aux personnes le pouvoir de contrôler la manière dont leurs données personnelles sont collectées et partagées.
Les consommateurs commencent à se rendre compte de la valeur réelle de ces données. C’est particulièrement le cas à la suite de l’affaire Cambride Analytica et, plus près de chez nous des 4,2 millions de victimes du vol de données qui aurait été commis par un « employé malveillant ». Ceux-ci savent qu’ils sont au cœur de la collecte et l’exploitation des données. « La valeur des données augmente plus vite que leur volume, et plus généralement en fonction de l’aptitude à les utiliser pour influencer les comportements d’achats. Et c’est bien sur cette aptitude que les géants du Web ont construit leur position dominante », fait savoir Yves Benchimol, président de WeWard.
À l’avenir, la technologie modifiera la propriété des données. Elle permettra aux consommateurs de leur remettre le contrôle en déterminant qui a accès à leurs informations en ligne. »
5 : Notre Identité ou se comprendre, s’exprimer et trouver sa place dans la société
Les consommateurs s’éloignent des définitions rigides de la race, du genre et de la sexualité. Un mouvement émerge d’ailleurs vers des identités plus fluides et choisies par eux-mêmes. « Au niveau de la société en général, l’inclusion a beaucoup de positif. Acceptation au profit du harcèlement, par exemple. Par contre, le développement de ce mouvement entraînera du coup de la solitude, de l’isolement et une perte d’identité qui va atteindre des proportions épidémiques d’ici 2030. Cela pourra se répercuter au niveau du marché qui offrira un produit édulcoré », explique Simon Moriarty. Il ajoute qu’il faudra s’attendre à ce que des entreprises, des marques, des organisations sociales et des gouvernements créent des solutions technologiques pour lutter contre cela.
Selon lui, à mesure que les identités changeront, il en ira de même pour la socialisation. Trendhunter confirme ses dires. Le tribalisme apparaît au chapitre des 18 mégatendances que l’entreprise dit surveiller pour l’année à venir. « À l’avenir, les gens vivront de plus en plus avec des membres de leur tribu. Celle-ci ne sera plus formée par les membres de leur famille, mais par ceux qui ont les mêmes intérêts qu’eux. »
6 : La valeur des choses ou comment tirer des avantages tangibles et mesurables des investissements
Nous vivons dans une époque de consommation excessive et non durable. La culture du « swipe up » des médias sociaux a perpétué la poursuite pour acheter plus et acheter mieux.
Toutefois, le réchauffement climatique étant l’un des problèmes majeurs de la société moderne, les consommateurs examineront de plus près leurs propres habitudes de consommation. La méfiance généralisée vis-à-vis l’industrie alimentaire demeure. On peut donc s’attendre à ce que le consommateur exige que l’industrie soit transparente à 100%.
Alors que les consommateurs seront à la recherche d’une approche plus consciente de leurs dépenses, ils souhaiteront aussi quelque chose d’authentique et qui leur est propre. « Médias sociaux et résistance à la publicité traditionnelle ont créé un désir d’authenticité et à ce que les industries soient sincères », indique d’ailleurs les gens de Trendhunter.
Il faut s’attendre à ce que le consommateur achète moins et qu’il mette l’accent sur la durabilité et la fonctionnalité. L’urbanisation rapide prévue (voir 2) réduira aussi l’espace disponible à la maison, au bureau et dans les environnements partagés. Cela obligera les consommateurs à acheter moins.
7 : Recherche d’expérience ou découvrir les stimulations
Bien que le consommateur d’aujourd’hui cherche constamment à ce que ces 5 sens soient stimulés par l’industrie (offre générale qui se décline par le produit, mais aussi son expérience générale), son rôle de consommateur va évoluer de plus en plus. « Il sera désormais interpelé dans les prises de décision. Le meilleur exemple demeure C’est qui le patron ?! dont l’histoire est née en 2016 suite à la volonté de consommateurs de reprendre en main différemment la consommation.
Ainsi, la recherche d’expérience ne devrait plus être réduite à un simple outil de marketing ou à une mode. Les consommateurs éprouveront plutôt des liens émotifs puissants avec des marques qui créent un point de différenciation.
D’après une étude menée de PsychologyToday (2019), les consommateurs réagissent d’ailleurs plus fortement à des publicités qui reposent sur du contenu émotionnel. Ainsi, comme le démontre une étude du New York Times (2019) le bonheur incite au partage. À l’inverse, la tristesse génère plus de clics.
Les campagnes vidéos « Choose Happiness » de Coca Cola qui encourageait les consommateurs à partager de bons souvenirs et des expériences qui les ont rendus heureux ou la livraison d’un véritable bras bionique à un jeune garçon par Robert Downey Jr. (Iron Man) en sont d’excellents exemples.
La technologie est source d’expériences, mais la connectivité constante rend également la demande d’interactions hors connexion de plus en plus extrême et de plus en plus difficile. À l’avenir, les expériences collectives gagneront de plus en plus en popularité. Les gens vont commencer à redéfinir leurs expériences individuelles. « Ça ira même au fait de ne rien faire pendant que des gens prendront des décisions sur ce qu’ils devront faire de leur temps… à leur place ! », explique Simon Moriarty.
