Alors que le monde est en plein confinement pour endiguer la pandémie de Covid-19, les consommateurs doivent changer leurs habitudes et sont désormais à la recherche d’empathie et de changements de la part des marques et des entreprises. | Par Florence Hussenot, présidente d’Adwise pour e-marketing.fr
En plein renforcement de la pandémie de coronavirus, de nouveaux questionnements assaillent les consommateurs. Le désir de santé se fait de plus en fort et avec lui la transparence, l’éthique et la solidarité. Cette nouvelle situation ne sera pas sans effet sur la consommation, ni sur la relation aux marques. Voici un petit décryptage.
Un consommateur en quête d’essentiel
Les personnes interrogées témoignent toutes du désir de « revenir à l’essentiel ». L’essentiel est ce qui reste ouvert durant la pandémie, le reste est le superflu. Mais derrière cette vision un peu rapide liée à la particularité de la situation de fermeture des magasins, pointe le désir de réfléchir à sa consommation, « de faire le tri entre ce que nous avons en trop et ce qui nous manque ».
Il s’agit de revenir à une consommation qui ait du sens. « Ça révèle notre surconsommation » ou encore « clairement se recentrer sur l’essentiel, l’important et le nécessaire ; le futile passe après et j’espère garder cela ». À l’appui, les personnes interrogées nous parlent d’abord de dé-consommation, « il faut vraiment que je freine ma consommation en tout », ou d’une réallocation de la consommation vers des biens plus immatériels : passer du temps avec sa famille, profiter de la vie, faire du sport, s’occuper de soi.
En second lieu, leur réflexe est de revenir à une consommation plus réfléchie. Prévoir, anticiper, réfléchir, ça leur apparaît essentiel, « je vais sûrement freiner ma consommation et acheter moins sur un coup de tête ».
Elle entraîne de nombreux questionnements sur les conditions de travail. Derrière le produit, les personnes interrogées reprennent conscience qu’il y a des vies, des hommes et des femmes auparavant noyés dans un schéma logistique prédominant, « est-ce que je souhaite acheter ce t-shirt qui a été fabriqué dans des conditions humaines et environnementales déplorables, m’est acheminé depuis l’autre bout du monde puis m’est livré malgré le risque sanitaire en cours ? »
Encore plus qu’avant, la dimension sociale de la production fait irruption dans la prise de décisions au même titre que la dimension écologique. La crise est un accélérateur de RSE. Et cette dernière penche au profit d’une relocalisation de la production : « Il faut trouver du sens… Je vais faire plus attention à la provenance de ce que j’achète. Essayer de privilégier les produits locaux. Afin de soutenir l’économie d’ici et ne pas dépendre autant des pays lointains. » Et à ce titre, certaines personnes interrogées ont tendance à rechercher des marques de substitution. « Je compte clairement préférer les petites marques et les entreprises à aider dans ces moments difficiles. » Enfin, la thématique de la santé et du bien-être reprend du poids. « Je vais aller vers des marques plus responsables. Des produits qui contiennent moins d’ingrédients et d’additifs. »
Un consommateur actif en attente de l’implication sociale des marques
Les personnes interrogées attendent une réaction des marques. Une étude récente montre que 55 % des consommateurs considèrent que les marques ont plus de pouvoir que les gouvernements pour créer un futur meilleur. Ils nous l’écrivent : « Les marques doivent prendre des engagements, être solidaires et protéger leurs employés. » Les consommateurs veulent se servir de leur pouvoir d’achat : « Certaines, en revanche, nous imposent le silence radio. Je ne trouve pas ça cool de leur part. Les marques qui n’ont pas eu, ne serait-ce qu’un mot concernant la situation que l’on vit, n’auront certainement plus mon argent. » « Je reste fidèle à une marque qui m’accompagne dans les bons comme dans les mauvais moments. »
Et deux aspects les ont particulièrement choqués :
Premièrement, les marques qui n’ont pas fait preuve d’éthique vis-à-vis de leurs salariés, en continuant de faire tourner leur commerce électronique, leur livraison gratuite sont sanctionnées dans l’esprit des consommateurs. « J’ai assez peu apprécié de recevoir des courriels de marques disant que leur commerce électronique restait ouvert. À quel prix pour leurs employés font-elles passer leur chiffre d’affaires avant l’aspect humain ? » « On reçoit plein de courriels de magasins qui disent « Chouchoutez-vous », « Livraison gratuite », mais est-ce le moment de faire prendre un risque au livreur ? »
Deuxièmement, celles qui continuent comme si de rien n’était leur démarche commerciale, car l’attente aujourd’hui est à l’empathie. « J’attends des marques qu’elles vivent ce qu’on vit et qu’on ne soit pas que de simples billets de banque à leurs yeux. J’attends des marques qu’elles communiquent avec nous au sujet de ce qui se passe. Cela paraît presque choquant de voir des marques qui déroulent leur plan de communication sur Instagram comme si de rien n’était, sans parler de la Covid-19. » Et la sincérité des messages est la clé : « J’ai reçu un courriel d’un commerçant électronique qui m’a interpellée, oui. L’objet du courriel était : comment occuper les enfants et laisser respirer les parents ? À la base, je pensais que c’était des idées d’activités, mais pas du tout, il y avait une panoplie d’articles d’extérieur à vendre : trampoline, tentes, cabane. Je n’ai pas apprécié ça. »
