Après avoir ralenti ou cessé leurs activités et mis à pied un grand nombre de leurs employés depuis le début de la crise de la COVID-19, des entreprises et des organisations de toutes tailles ont coupé dans leurs communications et plusieurs ont littéralement disparu de la sphère publique. Un réflexe très compréhensible dans bien des cas : à quoi bon investir en visibilité en période de « pause », alors que bien des consommateurs doivent composer avec une fraction de leur budget habituel. | Par Annie Langlois, Dt.P, ARP, Associée, Massy Forget Langlois relations publiques
Or, durant cette période trouble, les entreprises et les organisations qui maintiennent des communications régulières, pertinentes et transparentes mettent les chances de leur côté pour maintenir ou même bonifier leur réputation, une fois la crise résorbée. Un vieil adage en marketing va comme suit : « Quand les temps vont bien, il faut annoncer, et quand les temps vont mal, il faut annoncer. » La mise en ligne du site Le Panier Bleu, par le gouvernement du Québec, s’inscrit bien dans cette logique.
Le secteur agroalimentaire, une exception ?
Vu leur statut actuel de services essentiels, bien des producteurs agricoles, des transformateurs agroalimentaires et des épiceries et autres commerces d’alimentation vivent une réalité bien différente de celle d’autres entreprises. Plusieurs doivent continuer à opérer à plein régime dans un contexte de revenu instable. L’arrêt quasi-total du secteur HRI, et particulièrement du secteur de la restauration, implique des transferts d’achats vers les épiceries.
Ainsi, un grand nombre d’entreprises subissent des pressions extraordinaires face à une hausse de la demande des consommateurs. Leurs employés doivent se présenter au travail, avec les risques que cela peut comporter, alors que chaque jour, ils sont témoins des appels à la population de rester à la maison, en toute sécurité.
Ces entreprises ont une occasion à saisir pour leur capital réputationnel. Ce qu’elles feront et communiqueront durant cette crise, comment elles le feront et pour qui, constitueront des facteurs cruciaux.
La crise est arrivée soudainement et, depuis, les nouvelles évoluent à la vitesse grand V. Vos communications ont vraisemblablement eu lieu d’abord en réponse à des objectifs à très court terme, par exemple, pour informer les employés des nouvelles consignes de sécurité mises en place dans leur lieu de travail.
Comme cette crise va durer encore un certain temps, plus que jamais, vos communications seront importantes. Non seulement pour demeurer présents aux yeux de vos publics, mais à certains égards, pour vous présenter sous un jour nouveau, en phase avec la situation. Ainsi, vous enverrez un message rassurant : celui d’une organisation qui peut s’appuyer sur une grande stabilité organisationnelle, un partenaire de leur bien-être, même au cœur d’une tempête. Sans oublier le bénéfice de rester présent à leur esprit (le fameux top-of-mind).
Comment s’y prendre ? Voici quelques suggestions, que vous pourrez adapter à votre réalité.
• Faites de vos communications une priorité
Plus que jamais, vos communications doivent occuper une place stratégique, comme c’est le cas pour vos opérations, vos RH et vos ventes. Prenez un minimum de recul pour planifier les prochaines semaines. Passez en revue vos publics prioritaires : vos employés, vos fournisseurs, vos clients. N’attendez pas d’avoir des nouvelles importantes à communiquer pour leur parler. Pensez au-delà de vos échanges habituels. Préparez un calendrier de diffusion (que vous ajusterez en cours de route, selon l’évolution de la situation) qui favorisera des communications à des moments fixes sur une base régulière, évidemment dans la mesure de vos capacités actuelles de le faire. Impliquez bien sûr votre équipe de communication, mais aussi vos experts en RH, vos équipes d’opération, de vente et de marketing, qui pourront réfléchir avec vous et identifier des sujets pertinents et porteurs.
Il va sans dire que ce n’est pas le temps de pavaner. Les sujets et le ton doivent faire preuve d’empathie. C’est le temps de se mettre dans la peau des consommateurs. Les entreprises et les organisations avec qui vous communiquez sont composées d’êtres humains confrontés à des défis complexes.
• Parlez beaucoup à vos employés
L’exemple de la conférence de presse à trois, chaque jour à 13 h est éloquent : en situation de crise d’une telle ampleur la population a besoin de ce rendez-vous régulier avec les autorités en place. Constance et transparence sont les mots d’ordre, à la fois pour rassurer, mais aussi pour obtenir la coopération, en faisant de chaque citoyen, un agent de prévention.
Le même parallèle s’applique à vos employés. Ils travaillent dans un contexte particulièrement angoissant. Ils ont besoin d’être rassurés et de sentir que leurs dirigeants sont non seulement en contrôle, mais pensent constamment à leurs équipes. C’est aussi vrai si vous avez dû mettre des employés à pied temporairement, et avec qui vous devez préserver le lien d’emploi. Instaurez une communication hebdomadaire (ou encore plus fréquente) pour faire le point avec eux. Comment l’entreprise se porte-t-elle ? Quelles conséquences la crise a-t-elle sur la demande de vos produits ? Avez-vous des félicitations à faire à tous ou à des groupes d’employés, en alternance ? Pourquoi pas une citation sur le thème du travail en équipe ou l’attitude positive ? Quels gestes pouvez-vous faire pour les soutenir ? Montrez-leur aussi que vous êtes à leur écoute. On vous a fait part d’une situation difficile vécue sur les lieux de travail ? Abordez-la de front et discutez des solutions concrètes. Demandez à vos employés de vous soumettre leurs suggestions pour faciliter leur travail. Et surtout, adoptez un ton propre à la situation : empathique et authentique !
• Montrez une autre facette de vous-mêmes
Être visible durant cette crise ne doit pas être vu comme une « opportunité marketing ». Sortez du cadre purement transactionnel avec vos fournisseurs, vos clients et vos consommateurs.
Expliquez-leur les mesures de protection qui sont en place pour vos employés et qui vous permettront d’assurer le maintien de votre production, pour nourrir leur confiance. Par exemple, la mise en ligne d’une brève infolettre, la création d’un groupe privé sur Facebook et l’alimentation de vos réseaux sociaux pourraient vous permettre d’établir une communication régulière et de traiter de sujets qui leur fera mieux comprendre ce que certains appellent « la marque derrière vos marques ». Diffusez des photos d’employés de vos usines ou de vos points de vente au travail qui continuent d’assurer l’approvisionnement de vos clients. Remerciez un fournisseur qui s’est démarqué pour régler un obstacle sur le plan opérationnel. Félicitez un supermarché pour un geste qu’il a posé pour ses employés ou la communauté, ou un employé qui a proposé une idée brillante pour contourner un obstacle. Bref, usez de votre imagination et des idées provenant de vos équipes, et vous ne manquerez pas de thèmes à communiquer.
• N’oubliez pas les médias
Dans un souci de couvrir tous les aspects possibles de cette crise, les médias ont affecté la majeure partie de leurs ressources journalistiques à couvrir celle-ci. Dans certains cas, ils peuvent se faire de véritables porte-voix de votre entreprise ou de votre organisation, dans la mesure où vous avez une annonce intéressante ou une initiative à leur communiquer. Encore là, ce n’est pas le temps de jouer aux opportunistes. Il faut doser les messages en fonction de la réalité que nous vivons. Par exemple, c’est le temps de mettre en valeur un don important que vous avez fait à une banque alimentaire ou tout autre organisme de bienfaisance ou tout autre geste d’altruisme qui sort de votre modèle d’affaires habituel. Pensez aux hebdos locaux, qui en ce moment manquent cruellement de contenus à transmettre à leurs lecteurs.
Parce qu’il y aura une après-crise
Tout ceci n’a rien de futile, bien au contraire. Le monde dans lequel nous vivons risque fort bien d’être considérablement transformé en l’espace de quelques mois. On le constate sur les réseaux sociaux : les gestes de solidarité sont constamment mis en valeur. C’est l’occasion pour les entreprises de montrer leur visage humain et leur contribution inestimable.
Annie Langlois Dt.P, ARP
Gestionnaire avec plus de 25 ans d’expériences en relations publiques marketing.
Nutritionniste de formation, Annie Langlois accompagne les clients qui œuvrent principalement dans les secteurs de l’agroalimentaire, de la nutrition et de la santé.
