La firme de sondage Nielsen, une firme qui se spécialise dans les études de marchés et l’analyse de données dans plus de 100 pays au monde, réalise des études visant à définir les habitues de vie des consommateurs. En mai 2018, elle publie un rapport qui fait l’objet de cet article – « Millennials on Millennials : why we matter ». Ce rapport révèle les habitudes d’achat de PGC – Produit de Grande Consommation et FMCG – « Fast Moving Consummer Goods » chez les «MILLÉNIAUX» âgés de 18 à 38 ans, aussi appelé les Y et millénariaux selon le nouveau terme populaire. Voici la première partie d’un dossier marketing qui vous permettra de mieux adapter vos stratégies pur servir cette clientèle. | Par Lise Gallant
Mais qui appelle-t-on les Milléniaux ? «MILLÉNIAUX», génération du millénaire, génération Y, génération Z… Ce sont des termes que l’on emploie à longueur de journée. On ne sait pas trop savoir ce qu’ils incluent, mis à part qu’ils évoquent la nouvelle génération, plus connectée et mobile que jamais. Si la bataille des définitions fait rage entre les experts, car il est bien difficile de trouver l’année qui départagera deux tranches d’âges, tous s’accordent pour dire qu’ils bouleversent les comportements.
Savoir différencier les générations
Les 25-38 ans : les vieux «MILLÉNIAUX» (génération Y). Née entre 1980 et 1992, cette sous-génération adopte encore des traits comportementaux propres à la génération précédente, les X (1961-1981). Elle utilise son téléphone pour passer des coups de fil et se tient au courant de l’actualité grâce à la presse. Elle manifeste un intérêt pour des loisirs perçus comme étant l’apanage de personnes plus âgées : le jardinage, la lecture et le bricolage.
Les 18 – 24 ans : les jeunes «MILLÉNIAUX» (génération Y). Nés entre 1993 et 1999, ils sont plus passionnés de sport et de jeux vidéo que les autres «MILLÉNIAUX. » Ils passent beaucoup de temps sur le téléphone… même en cours. Un téléphone intelligent utilisé avant tout pour échanger des messages par texto, mais aussi jouer, regarder des vidéos ou écouter de la musique.
Les 13-17 ans : les post-«MILLÉNIAUX» (génération Z). Les jeunes nés à partir de l’an 2000 n’appartiennent plus à proprement parler à la génération Y/du Millénaire (même si cela dépend des définitions et des experts). Il sont aussi accros que les 18-24 ans à leur téléphone intelligent. Ils en ont à peu près le même usage C’est sûrement pour cela qu’ils sont inclus dans les Milléniaux. Leur particularité : un retour en arrière vers des centres d’intérêts plus traditionnels (peut être dû à l’influence de leurs parents de la génération X ?). Ils téléphonent (mais via internet), apprécient les expositions et musées et sont de grands amateurs de radio (75% d’entre eux l’écoutent tous les jours).
La génération née entre 1980 – 2000 appelé les «MILLÉNIAUX» est la plus importante en nombre depuis les Babyboomers. Au Canada, on en dénombre 10,1 millions. Ils représentent près du tiers de la population globale canadienne avec 27,5 % de personnes. Ils sont 13,7 % de femmes et 13,9 % d’hommes.
Les Milléniaux : la génération du futur
Mais pourquoi s’intéresser plus spécifiquement à leurs habitudes de consommation de PGC ? Les trois instigatrices de ce rapport chez Nielsen – Lauren Fernandes, Haley McCausland et Andréa McDougall, elles-mêmes de la Génération Y, ne peuvent que constater à quel point les habitudes de consommation de leurs paires de la génération numérique, la génération du futur, influencent le marché présentement. Non seulement cette génération influence-telle le marché aujourd’hui mais elle est à définir les bornes de consommation de demain.
Si le marché de la consommation se définissait autrefois comme un marché linéaire, il en est tout autrement aujourd’hui. À la compétition qui se resserre entre les marques, rajoutons le comportement imprévisible de cette génération digitale. Nos «MILLÉNIAUX» qui sont, entre autres, à la barre du gouvernail du changement des habitudes de consommation de PGC. Il est cependant difficile de définir cette génération mi-figue, mi-raisin, une génération dont la majorité n’est pas encore le principal acheteur dans la maisonnée. Cela même si certains ont aujourd’hui 38 ans. Les habitudes de vie affichent beaucoup plus de variance, toutes générations confondues. Les «MILLÉNIAUX» habitent seuls, en couple, en colocation, retournent chez leurs parents, avec ou sans enfants. Bref on y observe une grande mixité.
Revenus et capacité d’achat
À ces facteurs, rajoutez les revenus et la capacité d’achat de ces derniers. Pour contrer cette réalité, cette étude a été réalisée auprès de «MILLÉNIAUX» responsables de plus de 50 % des achats pour la maisonnée.
Comme les générations qui les ont précédées les «MILLÉNIAUX» avec enfants ont des besoins très différents de ceux sans enfants. L’écart dans les habitudes de consommation est toutefois nettement supérieur. Cette génération tarde également à s’engager dans une relation, réduisant le nombre de personnes vivant en couple, avec ou sans enfants. Ils sont passés de 49,1 % en 2001 à 41,9 % en 2016. Toutefois les pourcentages du nombre de personnes vivant encore avec leurs parents (de 30,6 % en 2001 à 35 % en 2016) et ceux vivant seuls avec d’autres personnes que leurs parents (20,3 % en 2001 à 23,4 % en 2016) ont augmentés.
Les «MILLÉNIAUX» recherchent souvent un style de vie plus urbain, en 2017 32 % y habitaient. En 2016, Calgary a d’ailleurs été identifiée comme la ville la plus jeune du Canada. Cela ne vient pas sans heurts et complexité. Le coût de la vie, logements et habitudes de vie, est également plus élevé spécialement dans les villes à forte densité populationnelle. C’est aussi cette réalité qui explique l’effet boomerang.
Les «MILLÉNIAUX» qui regagnent le nid familial afin de survivre au coût élevé de la vie dans les grandes villes. En 2016, l’Ontario est championne avec 42 % de jeunes adultes qui vivent avec leurs parents. Au Québec cette proportion est moindre avec 33 % à Montréal et 24 % à Québec. Il semble que les jeunes en milieu urbain dense préfèrent regagner la maison parentale plutôt que de renoncer au style de vie urbain – bars, restos, clubs. L’association travail et loisirs bat son plein chez les «MILLÉNIAUX». Avec cette réalité, il semble que la liberté financière chez ces derniers tende à augmenter.
