Les services de commerce électronique tiers représentent un défi pour les détaillants en alimentation qui cherchent à la fois à équilibrer leurs stratégies en ligne et leurs efforts pour maintenir leurs marques.
Pour certaines chaînes de supermarchés, la solution consiste à contrôler une plus grande partie des opérations et de l’expérience du client, mais en ayant toujours recours à un service tiers lorsque cela fait du sens.
L’épicerie d’aliments naturels Sprouts Farmers Markets, par exemple, a commencé à accepter des commandes en ligne directement sur son site web à la fin de l’année 2020, même si elle continue à travailler avec la plateforme Instacart.
Elle utilise la technologie de gestion des commandes d’Instacart dans le cadre de sa plateforme de commerce électronique, mais elle gagne en compréhension et en contrôle de l’expérience du client.
L’accord permet au détaillant de « garder dans notre propre écosystème les personnes qui veulent simplement expérimenter ce que nous offrons », a récemment déclaré Denise Paulonis, directrice des finances de Sprouts, lors de la publication des résultats du troisième trimestre de l’entreprise. « Mais nous ne perdons pas non plus l’avantage d’un bon partenariat avec Instacart et d’un bon trafic vers un site Instacart où les gens recherchent simplement cette commodité tous les jours. Ce que nous pouvons vraiment leur offrir, c’est un choix qu’ils peuvent faire et que nous n’avons pas besoin de faire pour eux. »
Sprouts a également cherché à se différencier en utilisant ses propres employés de magasin pour préparer et emballer les commandes au lieu de déléguer cette tâche aux travailleurs d’Instacart, bien qu’elle compte toujours sur ces travailleurs pour gérer les livraisons. Kroger adopte également une approche hybride qui lui permet d’attirer les ventes des consommateurs qui souhaitent faire leurs achats par l’intermédiaire d’Instacart, tout en continuant à faire du commerce électronique sur ses propres sites web.
« Nous pensons que c’est important, parce que nous voyons vraiment l’intérêt de garder le contact avec notre client et de créer une expérience homogène », a déclaré Gary Millerchip, directeur des finances de Kroger, lors d’un entretien vidéo avec des investisseurs.
À cette occasion, ce dernier a fait remarquer que la majeure partie des ventes en ligne de Kroger se font grâce à leur propre application et leur site web.
Pour sa part, Instacart affirme qu’elle n’a aucun intérêt à faire obstacle aux épiceries avec lesquelles elle travaille, et qu’elle veut plutôt les aider à s’épanouir.
« Nous ne voulons pas que les ventes se fassent uniquement sur Instacart. Nous voulons créer des sites web et des applications pour les épiciers, et ce n’est pas quelque chose que vous feriez si vous vouliez faire concurrence à vos partenaires, a déclaré le président de l’entreprise, Nilam Ganenthiran, dans un communiqué.
Nous sommes ici pour servir cette industrie spécifique à long terme et nous pensons que la meilleure façon de le faire est en partenariat, et non en concurrence. »
La facilité par opposition à la personnalisation
Gregg Dorazio, responsable du commerce électronique pour Giant Food, qui gère son propre service de livraison en plus de sa collaboration avec Instacart, a déclaré que l’épicerie de 164 magasins compte sur sa relation avec Instacart pour servir ses clients les plus pressés par le temps, mais qu’elle considère son activité de commerce électronique interne comme essentielle pour maintenir sa marque.
« Instacart nous offre une partie importante du puzzle, à savoir ce besoin réel et immédiat de livraison urgente. Sa force réside dans ce délai d’exécution d’une à deux heures, et je considère cela comme un service de qualité supérieure… son application et sa technologie sont conçues pour cela », a déclaré M. Dorazio.
Travailler avec Instacart permet également à Giant d’avoir accès à des clients qui sont enclins à se tourner vers la société de commerce électronique lorsqu’ils commandent des produits alimentaires – et qui, autrement, pourraient leur échapper –, a déclaré M. Dorazio.
« Je compare presque la situation à celle d’un hôtel ou d’une société aérienne qui se vendrait sur Tripadvisor, Expedia ou Hotels. com, a-t-il déclaré. « Ils ont des yeux, ils ont une certaine envergure pour attirer les clients vers ce marché. C’est pourquoi je pense qu’il est important pour nous de pouvoir proposer nos produits et notre marque sur ce canal également. »
Lorsqu’il s’agit de tirer parti du capital de marque que Giant a développé sur le marché du centre du littoral de l’Atlantique, où il opère depuis plus de 80 ans, il n’y a aucun substitut au service de livraison propre à l’entreprise, Giant Delivers, a déclaré M.
Dorazio. Ce service, anciennement connu sous le nom de « Peapod by Giant », est assuré par des employés de Giant et permet à l’entreprise de différencier son service et de fidéliser ses clients en y ajoutant une touche personnelle.
« Les chauffeurs connaissent les habitudes et les besoins des consommateurs : livraison à la porte, à la porte de derrière, au garage, services spéciaux… s’il y a des enfants dans le ménage ou même si c’est l’anniversaire de quelqu’un, a déclaré M.
Dorazio. Il y a toutes sortes d’informations que nous recueillons et développons au fil du temps grâce à cette relation plus personnalisée, grâce à nos chauffeurs, à notre personnel qualifié et, en dernier lieu, grâce au service à la clientèle. »
Faire cavalier seul…
L’intérêt de certains détaillants pour la gestion de services de livraison internes a stimulé le marché des technologies qui peuvent contribuer à simplifier le processus de gestion d’une équipe de conducteurs.
Onfleet, une société établie à San Francisco qui propose un logiciel conçu pour acheminer les commandes entrantes, suivre les chauffeurs et communiquer avec les clients, a connu un intérêt certain pour sa technologie en 2020. En effet, les détaillants d’une multitude de secteurs choisissent de garder le contrôle de leurs opérations de commerce électronique, a déclaré le cofondateur et président-directeur général Khaled Naim.
Les détaillants d’un large éventail de secteurs ont choisi d’utiliser le logiciel Onfleet pour garder le contrôle de leurs services de livraison, a déclaré M. Naim, dont la société compte parmi ses clients des épiciers comme Kroger, Foxtrot Market, United Supermarkets et Imperfect Foods.
« Nous supprimons un peu de cette barrière à l’entrée, qui fait que beaucoup de détaillants utilisent trop rapidement les services des Instacart et des Shipt du monde entier parce qu’ils se découragent face au travail à faire », a déclaré Naim.
Ashwin Cheriyan, président-directeur général de Thistle, une entreprise de livraison de repas qui utilise la technologie d’Onfleet pour gérer des centaines de chauffeurs dans les villes de la côte Ouest, a déclaré qu’il avait choisi de faire des opérations de livraison en interne après avoir essayé pendant plusieurs années de travailler avec un fournisseur extérieur.
Le fait de confier la livraison à l’entreprise a permis à Thistle d’améliorer sa marque et de recueillir des analyses sur les performances de ses chauffeurs – qui sont tous salariés, mais qui fournissent leurs propres véhicules –, ce qui a permis à l’entreprise d’améliorer ses activités, selon M. Cheriyan.
« Lorsque nous travaillions avec des sociétés de logistique tierces, la qualité du service était relativement variable. Et cela signifie que certains clients ont eu une bonne expérience; d’autres, une moins bonne. Et dans notre cas, si votre livraison a cinq minutes de retard, c’est considéré comme une mauvaise expérience, a déclaré Cheriyan. La seule façon de maintenir la cohérence et le service était de s’assurer que nous allions former notre groupe de chauffeurs en interne. »
Source : L’Actualité ALIMENTAIRE
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