Les nouveaux programmes d’abonnement de Kroger, d’Ahold Delhaize et d’Albertsons peuvent être perçus comme des manœuvres défensives, mais les experts affirment que ces entreprises n’ont d’autre choix que de faire miroiter des avantages supplémentaires afin d’attirer les consommateurs.
Les données des clients derrière la réussite des programmes d’abonnement « Pour qu’un programme d’abonnement au commerce électronique réussisse, les épiciers doivent soigneusement exploiter les données de leurs acheteurs et cibler les clients qui ne sont pas tout à fait fidèles à leur marque, mais qui pourraient le devenir s’ils étaient incités à s’inscrire, a déclaré M. McCann. Les détaillants finiront probablement par perdre de l’argent sur les frais de livraison des adeptes de la marque en ligne qui s’inscrivent au programme, bien que cela ne fasse que garantir leur fidélité continue. »
M. Hawkins, quant à lui, a fait remarquer que tout épicier qui établit un programme d’adhésion au commerce électronique doit d’abord s’assurer que son programme de livraison, et potentiellement son service de ramassage, est solide. « Je ne pense pas qu’un programme d’abonnement puisse faire des miracles, a-t-il déclaré. Il doit d’abord y avoir une proposition de base solide. »
Et ce n’est peut-être pas encore suffisant.
Les experts ont noté que si les abonnements centrés sur la livraison et le ramassage peuvent être puissants, pour atteindre le bas de l’échelle des clients afin de sécuriser les acheteurs semi-fidèles et en attirer de nouveaux, les épiciers devront ajouter des avantages à leurs programmes d’abonnement.
M. Hawkins, qui a conçu des programmes de fidélisation pour les épiceries, a déclaré que les entreprises ont depuis des années envisagé d’ajouter des extras comme des billets de cinéma gratuits, des remises et l’accès à des événements culinaires pour compléter leurs programmes de fidélité. « Avec Walmart+ et Amazon Prime, qui exercent tant d’influence sur la vie des clients, ainsi que les détaillants comme Costco qui exigent que leurs clients soient membres, les entreprises doivent développer des programmes d’abonnement qui tirent parti de leurs atouts uniques », a-t-il dit.
Ce faisant, les épiciers risquent de copier Prime et Walmart+, a fait remarquer M. Goldberg. « Ce qui ne marchera pas, c’est d’essayer de faire une version « me-too » des services d’adhésion de vos concurrents qui ont une portée beaucoup plus large », a-t-il dit.
Que doivent faire les épiciers afin de se démarquer ?
Cependant, les épiceries peuvent faire preuve de créativité et tirer parti des atouts qui sont au cœur de leurs magasins et de leur identité de marque. Berke a déclaré que Kroger pourrait canaliser sa plateforme marketing Fresh for Everyone en proposant un abonnement Fresh Life, qui comprend des cours de cuisine et des abonnements à des gyms.
Selon certaines sources, les épiceries pourraient offrir une préparation gratuite de fruits et légumes dans les magasins, des remplissages de café gratuits, un premier accès à des produits exclusifs et organiser une série d’événements en magasin (après la pandémie de COVID-19, évidemment).
Selon M. Hawkins, les avantages des membres se répartissent en trois catégories : les remises financières, les services spéciaux et les expériences. Cette dernière catégorie pourrait inclure des dégustations de vins spéciaux pour les membres et des excursions dans un vignoble local. « C’est un endroit où les détaillants peuvent et doivent être vraiment créatifs », a-t-il déclaré.
« Les épiciers régionaux et les petits épiciers pourraient être contraints d’adopter ce modèle de plateforme, car les avantages en ligne seuls pourraient arriver trop tard et être trop faibles par rapport à ce que proposent les grands concurrents », a déclaré M. Goldberg. Cependant, les petits épiciers ont tendance à avoir des clients fidèles et des liens avec la communauté qui pourraient se traduire par des programmes d’abonnement convaincants.
Par exemple, Heinen’s, qui exploite 23 magasins dans l’Ohio et l’Illinois, est en train de mettre en place un programme d’abonnement axé sur la nutrition qui comprend des centres de bien-être et des plans nutritionnels personnalisés pour les membres.
Selon M. Hawkins, certains épiciers régionaux travaillent actuellement sur des programmes d’adhésion qui incluraient des réductions chez les détaillants non concurrents comme les quincailleries et les pharmacies. Il a également noté que les centres de micro-réalisation de Fabric pourraient détenir des stocks de détaillants complémentaires qui pourraient permettre aux clients de faire des achats croisés en ligne.
M. McCann a déclaré que les modèles d’abonnement pourraient éventuellement remplacer les programmes de fidélisation ou du moins être proposés comme une amélioration dans le cadre des modèles de fidélisation existants. Il a noté qu’il a évalué le modèle d’adhésion pendant les années, soit presque quatre, qu’il a passées à la tête d’Ahold USA avant de quitter la société en 2016.
Source : L’Actualité ALIMENTAIRE
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