Lire la première partie | Stratégies marketing : Qui sont les Milléniaux ?
La firme de sondage Nielsen, une firme qui se spécialise dans les études de marchés et l’analyse de données dans plus de 100 pays au monde, réalise des études visant à définir les habitues de vie des consommateurs. En mai 2018, elle publie un rapport qui fait l’objet de cet article – « Millennials on Millennials : why we matter ». Ce rapport révèle les habitudes d’achat de PGC – Produit de Grande Consommation et FMCG – « Fast Moving Consummer Goods » chez les «MILLÉNIAUX» âgés de 18 à 38 ans, aussi appelé les Y et millénariaux selon le nouveau terme populaire. Voici la seconde partie d’un dossier marketing qui vous permettra de mieux adapter vos stratégies pur servir cette clientèle. | Par Lise Gallant
Si en général, les Canadiens semblent effectuer moins de déplacements pour leurs achats de PGC (-3 %), alors que l’on enregistre une baisse de 5 % chez les «Y», il semblerait que le coût par course augmenterait. Le panier moyen du «MILLÉNIAL» est passé à 55.45$/ course en 2016. Il s’agit d’une augmentation de 2.11$/ course en un an. Notez que la moyenne canadienne, toutes cohortes confondues, est de 48.21$/course. Il se peut que cette génération troque les courses contre des sorties au resto, plus spécialement en milieu urbain. C’est d’ailleurs eux qui fréquentent le plus les restaurants, une tendance qui continue à augmenter. En 2017, ils ont effectué en moyenne 241 sorties au restaurant. Chacune de celle-ci représentait une dépense moyenne de 48.90$ sans enfants et 62.27$ avec enfants.
Les «MILLÉNIAUX» avec enfants effectuent plus de courses en surface que ceux sans enfants. Toutefois, en général, cette génération opte pour d’autres façons d’effectuer ses courses. C’est à cet égard que les distributeurs et les marchands doivent redoubler d’efforts afin d’attirer les «MILLÉNIAUX» en surface. Il devient essentiel d’identifier ce sur quoi ils ont tendance à dépenser, qu’achètent ils le plus.
Des habitudes de consommation uniques
Si 48 % des Canadiens préfèrent se procurer leurs PGC en surfaces d’épicerie, il en est autrement pour les «MILLÉNIAUX». En 2017, seulement 37 % de cette génération privilégie ce type de surface. Ils optent pour une variété d’autres moyens pour s’approvisionner. Les «MILLÉNIAUX» tendent à rechercher la consommation de masse. Ils recherchent la meilleure qualité/prix et une plus grande sélection de produits. Contrairement aux générations qui les ont précédées, ils semblent avoir une plus grande préférence pour les surfaces de pharmacies, de magasins et de dépanneurs en terme de surfaces visitées. Plus du tiers de cette génération habite toujours à la maison. Il est normal que l’épicerie ne figure pas en tête de liste. Toutefois, comme les générations précédentes, ils développent en forte proportion des habitudes de consommation auprès de la même surface. 63 % de leurs emplettes s’effectuent au même endroit. De plus, ils tendent à se fidéliser à la surface qui offre les meilleurs prix au quotidien, délaissant davantage les soldes, les coupons rabais et les points/fidélisation en comparaison aux générations précédentes. La quête du meilleur prix unitaire prime !
En contrepartie, ils ne démontrent pas plus d’intérêt que les autres pour l’approvisionnement dans les surfaces « clubs ». Cela tendra à changer selon les experts en consommation. Ils prédisent que plus leurs revenus augmenteront, plus ils se fidéliseront à ce type de surface. Si le revenu moyen du consommateur en surface «club» est de 70 000$ par année, il est prédit que les «MILLÉNIAUX » afflueront davantage dans ces surfaces lorsque leurs revenus franchiront le cap moyen du consommateur surface «club». D’ailleurs, il a aussi été observé que les «MILLÉNIAUX» avec enfants dépensent 7 % de plus de leur budget annuel de PGC dans les grandes surfaces de masse et les surfaces «clubs».
Les Milléniaux cherchent le prix le plus bas… en ligne
Au final, ils en veulent plus pour leur argent. Ils ont aussi plus tendance à rechercher les meilleurs prix unitaires dans l’ensemble du magasin. En fait, ils recherchent plus que les autres générations, les meilleurs prix dans les catégories produits frais et produits surgelés. En général ils ont des vies bien chargées, leur temps est compté. C’est simple, ils recherchent le prix le plus bas au quotidien. Lorsqu’interrogés sur la meilleure façon de réduire les coûts, les «MILLENNIAUX» n’hésitent pas à invoquer, dans une proportion de 71 %, l’économie de masse – acheter en plus grosse quantité afin de réduire le prix unitaire. Qu’à cela ne tienne !
Qu’en est-il du magasinage en ligne pour cette génération dite numérique? Il est clair que les «MILLÉNIAUX» sont les plus grands adeptes du magasinage en ligne. Ils invoquent les meilleurs prix et la praticité avec la livraison à domicile ou à lieu fixe. Comparée à l’ensemble des habitudes de consommation numérique, il est deux fois plus probable que cette génération favorise le commerce électronique. Si ce n’est déjà fait, il est grand temps que les distributeurs évaluent leur commerce électronique et se penchent sur le développement de stratégies séductrices pour cette clientèle, cela leurs vaudra un meilleur retour sur investissement. Les «MILLÉNIAUX» utilisent presque deux fois plus leurs outils numériques (Web, applications, mobiles, courriels, publicités en ligne) avant de se déplacer en surface. Ils utilisent deux fois plus leurs mobiles afin d’effectuer des choix éclairés sur l’achat de biens de consommation sur place.
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